Areva... Avant Fukushima !!
15 janvier 2013

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Nous avons sélectionné, cette semaine, la publicité qu’Areva s’est offerte pour fêter ses 10 ans. Et sans lésiner sur les moyens ! Pas moins de 1.500 spots ont déferlé sur 30 chaînes de télé. Cette « nouvelle prise de parole publicitaire » (sic), a coûté la bagatelle de 15,5 millions d’euros. Elle a été dénoncée devant le jury de déontologie publicitaire français : les plaignants ont été déboutés... Tout cela se passait avant Fukushima : depuis, certains ont quelque peu modifié le spot !

Ce spot publicitaire étant un modèle en matière de greenwhasing, nous allons nous permettre, pour développer notre analyse de nous appuyer sur des articles que nous considérons à la fois comme bien documentés et suffisamment critiques parus sur des sites d’informations français : Rue89 et Basta !.

Mais nous vous proposons, avant toute chose, de (re)visualiser le spot incriminé.

Donnons maintenant la parole à son concepteur, ce n’est jamais inutile de voir comment on peut défendre cette propagande :

« Personne n’a jamais dit que le nucléaire est une énergie renouvelable », défend Jacques-Emmanuel Saulnier, directeur de la communication et porte-parole du groupe Areva. En présentant l’épopée de l’énergie, Areva veut montrer le « progrès continu » de l’histoire. Une histoire, réécrite par Areva, dont le nucléaire serait un peu l’aboutissement…

Le film « permet de remettre en perspective, de donner du sens à l’histoire de l’énergie », affirme le Dircom. Et aussi de montrer comment Areva s’insère dans cette histoire « en donnant une tonalité qui est tout sauf dramatique ». Car « l’énergie est un facteur de développement, c’est un facteur de prospérité, c’est un facteur de bien-être », martèle-t-il.

« Ce film nous ressemble parce qu’il nous permet d’évoquer un sujet sérieux sans nous prendre au sérieux ».

Et l’autorité de régulation, qu’en pense-t-elle ?

Ce clip a été validé par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Pour Stéphane Martin, directeur : " Cette campagne a été validée car jugée conforme aux recommandations développement durable faites aux annonceurs".

La parole aux opposants maintenant !

Mais plusieurs particuliers, dont des personnalités (les avocats Corinne Lepage et Arnaud Gossement) et un réseau associatif (Sortir du nucléaire) en contestent le caractère « loyal et explicite ». Les plaignants dénoncent clairement une manoeuvre de « greenwashing ».

L’un des plaignants, Arnaud Gossement, spécialiste en droit de l’environnement, explique ses motivations :

« La publicité d’Areva suggère que le nucléaire est écolo sans aucune précision, ces allégations sont pour moi contraires aux recommandations de l’ARPP. J’ai le sentiment qu’ils essayent d’obtenir avec la publicité ce qu’ils n’ont pas obtenu par les politiques : faire reconnaître le nucléaire comme une énergie propre. »

Selon lui, Areva réécrit l’histoire, comme si chaque époque avait son énergie et que celle d’aujourd’hui était inéluctablement l’atome.

Areva omet par ailleurs de dire que toutes ces énergies se côtoient, hier comme aujourd’hui, et que le nucléaire ne représente que 6% de la consommation énergétique mondiale.

Un « manque profond de sincérité » dans cette communication pour Gildas Bonnel, fondateur de l’agence Sidièse et membre du collectif de communication responsable « Adwiser », qui est dérangé par l’image « fun, ethérée et hors-sol » du nucléaire qui se dégage de cette campagne. « Une virtualité décalée » :

« Alors que le nucléaire est une activité industrielle anxiogène, on nous donne ici l’impression d’une grande boîte de nuit mondiale. »

Cette campagne peut même être considérée comme un cas d’école :

« Ce mode de communication descendante et totalement écrasante ne prend pas en compte la sensibilité des publics. Il y a un manque profond de sincérité que l’opinion supporte de moins en moins. »

Aux yeux d’Alice Audouin, co-auteure d’un ouvrage sur la communication responsable paru aux éditions Eyrolles :

« Cette campagne ressemble à un grand récit positif qui se termine sur une scène de jouissance et d’insouciance [les jeunes qui dansent sur le haut d’un immeuble, ndlr].

Mais est-ce bien raisonnable de juxtaposer ainsi l’insouciance et la présence d’une centrale ? A mon sens, il s’agit là du plus beau storytelling qu’ait jamais inventé le nucléaire. »

Et comme vous l’explique ce clip remanié après l’accident de Fukushima, la plainte déposée n’a pas abouti...

Qui niera encore que la Pub ait de puissants alliés ??...